ATI在DX10世代的第1炮不仅难产，而且在市场策略上的失误，使其占有率节节败退，并且拖累了AMD的财政。虽然AMD购并ATI的主要目的并不在独立显卡，但要是缺了独立显卡的收入挹注，那也不用谈什么未来发展了。ATI在市场宣传手段上，向来把话说的很满，有8分实力却往往说到10分满，当实际产品出现时，消费者在预期效果与现实表现上的感受落差过大，容易造成不满的情绪浪潮。
其次，书面宣传过于频繁，实际产品却一拖再拖，即使最终产品成效可接受，但是对手同等级产品可能已经在市面上大卖特卖好一段时间了，而当产品终于面市时，竞争对手也可以好整以暇的推出对应产品。最后，在技术与市场的讯息战方面，ATI明显要居于弱势，G80架构大回转就打得ATI措手不及，只得紧急修改自有架构来因应，由于G80的效能表现比预期要来得更高（与可能基于G70的加强版架构相较起来），更让ATI慌了手脚，自己当初所号称的业界首款US绘图晶片体系被NVIDIA抢走之后，使得宣传力道更是嘎然而止，完全找不到著力点。
五月中，ATI终于在晚了对手半年多之后，推出了自己的DX10世代产品，不过效能表现却乏善可陈，在实际测试上大部分都输给了早半年推出的同等级竞争对手，虽说效能不彰有部分原因要归咎于驱动程式的开发上，但是体系的差异才是影响整体效能的关键。
图说：R600架构庞大，设计过程也维持ATI过去传统，波折不断。（AMD）
ATI的R600绘图晶片虽说是符合DX10规范的次世代产品，但是其设计思维仍然维持过去的方式，以提升每时脉周期可执行指令数（Instruction per cycle，IPC）为设计目标，因此以VLIW的方式来求取单一周期最大的处理效能表现，但是，在处理单元方面则是以64个单一周期多重指令集向量处理单元（SIMD vector ALU），每个单元在1个周期内可以执行5个打包好的指令，不过其游戏适用性方面，却未能如ATI预期般出色，在偏重Vertex处理的DX9游戏方面可能稍占优势，但是在动用到GS处理单元的DX10游戏上，就明显比对手弱上许多。
