首批牌照发放撬动国内视频网站新规则

图：四家网站获得视频牌照（CFP供图）

“视频牌照的颁发意味着业内将有新的游戏规则，我们也才能更好地进行视频营销。”虽然没有在本月拿到广电总局颁发的首批视频牌照，但优酷网总裁古永锵仍有感于新规及“准入制度”给业内带来的变化，“以往不少品牌广告都有被色情视频内容包裹的经历，在广电总局把视频管起来之后，用户在投放方面可以更放心了。”

而这只是一个层面的情况，在首批23张牌照颁发之后，围绕着“准入制”，业内开始了新的分化和洗牌。

民营网站获得四张牌照

“没有视频牌照就等于没有退出机制，就像当年新浪(企业库 论坛)等三大门户没有ICP牌照不能上市一样，这是所有正规资本都很看重的一点。”采访中，一位投资界人士对记者如是说。

据了解，在此次广电总局颁发的23张牌照中，除了央视国际、新华网、21CN国资背景网站外，还包括激动网、优度宽频、光线传媒、普乐欢频等四家民营视频网站。而在网民中更有知名度的优酷网、土豆网并不在其列。

由上海民营资本投资的激动集团品牌公关部总监金伯扬表示，“正版路线、严格的内容审查机制和媒体精神是激动网许可证的关键原因。”

而在提到尚未拿到牌照的原因时，视频分享类网站优酷CEO古永锵对记者总结了“时间”与“类型有别”两大原因，“首批名单中的民营视频网站都是2007年之前就已申领牌照的，且都是点播类的视频网站，优酷是新规颁布后提交的申请，视频分享类网站差不多都是这一时间提交的，并且是视频领域较新的一群，政府需要一定的时间来了解，观察和审核。”

古永锵同时表示，“第一批有4家民营视频网站是一个比较好的信号，说明政府对民营视频网站是有政策扶持的。”但对于视频分享类“观察期”到底是多长时间，目前看似乎并没有确切答案。

据了解，民营网站获得视频牌照通常要经过三个步骤，首先报请地方广电部门，受理完以后要上交给国家广电部门，然后经过一段时间审查期。而广电近期也多次举办培训活动，学习“56号文”(《互联网视听节目服务管理规定》)，与业界进行沟通与互动。

“黑白名单”开始影响商规

“在拿到视频牌照之后第一个接到的电话，并不是公司内部的人打来的，而是我们的广告客户，对方着急看到牌照扫描件。”采访中，21CN市场总部总经理胡世轩对记者如是说。其同时也承认，在获得视频牌照后，也有不少中小视频网站考虑到“拿牌”难度，希望与21CN合作运营或其他合作方式。

此外，记者获悉，类似新华网、OpenV这样具有国资背景的视频网站，也已有很多视频网站在与之接触希望展开合作。而此前，由VC投资的一些视频网站也在考虑以种种方式寻找国字头“挂靠”。

3月底，视频分享网站56.com宣布，已与湖南卫视金鹰网结成战略合作关系，“双方将依托各自优势资源，积极开展跨媒体整合创新。”值得注意的是，金鹰网是湖南卫视全资子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司经办的新媒体网络视频门户，早在2007年7月就拥有信息网络传播视听节目许可证。而在类似“战略合作”之外，也有少数民营网站在考虑引入国资网站作为战略投资者。

除了视频牌照对行业悄然起到的分化与洗牌作用之外，视频行业的商业规则也在受到“许可证”制度及与此相关的“黑白名单”的影响。

作为拿到视频牌照的四家民营网站之一，激动网副总裁傅浩波表示，“广告商投放视频广告首要考虑的是广告的安全性，解决安全性的流量才具有价值。安全性体现在几个方面，一是内容的版权是否合法，一个是视频内容不伤害品牌，还有就是视频内容与品牌的匹配。”

“相信不少品牌广告都经历过与色情内容放在一起的尴尬，有的时候是出现广告，匹配的内容不健康，有时干脆就是广告被情色内容包裹住了。”古永锵对此也深有体会，“在广电总局把视频管起来之后，广告用户投放也可以更放心了。”

在广电总局正式颁发视频牌照前几天，曾对外公布对视频网站处罚的一份“黑名单”其中国内创建最早、与优酷网并列两大视频分享网站的土豆网也在其中。

而在黑名单之外，最早由央视国际、人民网、新华网等8家中央网络媒体共同发起的《中国互联网视听节目服务自律公约》，被业界称为“白名单”的加入队伍也在不断扩大，根据《公约》内容，各缔约单位共同建立、健全“互联网视听节目信息库”系统(net.tv.cn)，使其能及时为各缔约单位提供节目信息指导与服务。各缔约单位通过登录“信息库”系统，及时进行违规问题处理，自觉履行自律公约。

据了解，除了首批发起的8家机构之外，第二批加入的机构包括42家网站，其中新浪、腾讯(企业库 论坛)、搜狐(企业库 论坛)、优酷、悠视、六间房、激动网等商业化运营的网站都在其间。

而业内通行的说法均认为，“只有进入‘白名单’，才有可能获得广电总局颁发的视频牌照。”与此相对应的，普遍认为进入“黑名单”之后，将意味着获得牌照的时间被“延期”。“在我们加入了‘白名单’之后，原来‘土豆网’的广告客户跑到我们这里来了。”采访中，一位不愿意透露姓名的土豆网竞争对手对记者如是说。

洗牌后是盈利关键年

“拿到许可证之后，就意味着我们可以放心地推广‘VBOX’机顶盒战略了。”21CN技术总部总经理梁剑坤这样总结，该公司付费点播的收入业务在2005年达到高峰，此后受视频分享类网站冲击，利润空间也受到很大压缩。“而在获得牌照之后，公司也希望能够类似于”AppleTV“路线来重现辉煌。

据了解，这种可不用电脑而直接连接高清电视、进行影视节目下载的家庭娱乐产品同时还可支持P2P下载，用户可利用其中内置的电驴、BT等工具获取更多的网络影视资源。而除了VBOX千余元的售价之外，用户每个月还需要缴纳30元的服务费用。

作为一直声称自己为媒体定位的激动网，采访中也特别强调正版内容的广告价值，“我们供用户免费点播或者直播观看的内容，无论是通过购买或者合作的形式获得版权，或是通过赳客联盟的方式来获得有独立版权的草根原创视频，都能够控制内容源。显而易见，这种有版权的、保证了安全性的内容更有广告价值。”

激动集团品牌公关部总监金伯扬也并不否认，公司在尝试与“HULU”类似的盈利模式。激动传媒每年都要花费上千万费用购买正版内容，而激动集团旗下也有影视内容制作、传统媒体等业务。

“从欧美以及韩国的经验来讲，视频网站都在日视频播放量达到一个亿后的一年，收入超过一个亿，而从目前中国的情况来看，VV(日视频播放量)数字已经在2007年达到了，因此我们预计，明年公司收入将会超过1亿元。”而被视为“Youtube中国版”的优酷网，也于近期提出了这样的目标。

如果把视频新规的出台，视为对行业的清场，而在人们的视线渐渐集中的时候，究竟哪种商业模式能在呈爆发性增长的中国视频市场获得最大的利益，2008年可以说是决定性的一年。

国外几种视频相关盈利模式

“Youtube”模式

2006年10月，google以16.5亿美元收购YouTube，目前国内大部分VC投资的网站均是仿照这一模式，优酷等同样以CPM(以千人点击率收费)销售模式为主。数字显示，去年美国视频分享类网站广告收入达3亿美元，2010年预计将达9亿美元。

“AppleTV”模式

2007年3月，苹果公司开始以299美元的价格销售其机顶盒，不过分析人士对其未来依然持怀疑态度，用户通过iTunes付费下载电影或电视剧，然后再用网络将内容从电脑上传到AppleTV上。

“HULU”模式

2008年3月，新闻集团和NBC环球共同投资创建的视频网站Hulu.com上线。用户在网络浏览器上直接免费观看内容，但不能保存视频，且需观看广告。比Youtube更能规避视频内容的版权问题。

-声音

优酷网总裁古永锵：

“视频广告在中国更有空间”

中国网民对广告的接受度高于国外，你绝对不会在国外图文网站看到中国门户网站上那么多广告，在中国，大家对互联网广告的接受度和忍受度相对较高，这样的优势我们可以和广告主去分享。

-数字

目前视频网站用户覆盖量已经突破1.7亿，在全国2.1亿网民中占比81%，即八成以上网民浏览过视频网站。

在目前国内主要三类视频网站中，视频分享网站约占市场份额的60%以上，付费点播类网站约占市场份额的20%以上，而P2P流媒体网站约占市场份额的10%以上。