——消费者和企业如何协同承担社会责任？

现如今，消费者对一些哪怕是日常生活用品的需求也不再仅仅停留在表面，他们开始关注品牌和产品更深层次的内容，例如产品的原料来源、生产过程和工艺是否低碳环保，企业对待员工的态度是否友善，企业是否热衷于慈善公益等。与考量产品品质、价格、品牌知名度等不同的是，这些考量因素其实并非都是「利己」的。

随着企业生产与经营流程的透明化，消费者更想选择符合自己价值观，与自己拥有相同超出产品层面的理想和理念的品牌。在品牌理念和产品全生命周期过程里都带有“绿色环保和可持续发展”标签的品牌，成为这类消费者的心头好。

举例，如果你是一个热爱大自然，热爱户外运动，同时又特别注重绿色环保的消费者，那么在选择户外运动品牌的时候，以绿色环保著称的“地球友好型”户外品牌——巴塔哥尼亚（Patagonia）可能更适合你。

绿色环保是巴塔哥尼亚与生俱来的品牌基因。以巴塔哥尼亚推出的“Worn Wear”计划中的3项服务为例，都是为了延长每一件衣服的寿命，从而减少对地球的污染——

• 衣服修补（每件巴塔哥尼亚服装皆享受终身修补服务，仅需支付材料费用）；
• 旧衣购买（可以用无法修补或不想要的 Patagonia 服装兑换抵扣券）；
• 旧衣再造（利用回收的 Patagonia 旧衣再造出独一无二的 Recrafted 衣物）。

有很多世界知名企业都想要定制带有自己公司LOGO的巴塔哥尼亚服饰，但是由于这样的衣服回收难度加大，转售困难，即便是一笔不错的生意，也被巴塔哥尼亚断然拒绝。这样的举动进一步让用户感受到了巴塔哥尼亚是一个真正注重承诺，且拥有极强使命感的品牌，无形中提升了核心用户的品牌忠诚度，还顺带吸了一波新粉。

与那些把慈善和环保当作营销和公关手段的品牌不同，巴塔哥尼亚是把环保理念真正贯穿到每一个环节，同时也倡导与品牌理念一致的用户参与进来，付诸于实际行动。巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）先生，更是在2023年把整个价值30亿美金的公司全部捐助给了环保机构。所以网友戏称“现在地球是巴塔哥尼亚唯一的股东。”

针对这种现象，有机构总结——“环保和可持续发展”成为今后的一大消费趋势，同时也有知名营销人总结这是品牌在释放善意，向员工、向消费者、向社会释放善意。

笔者认为，环保和可持续发展只是其中的一种表现方式，“释放善意”则是站在品牌营销角度的一种手段。而站在消费者“人”的身份视角，营销艺术大师菲利普·科特勒很早就阐述过的两个概念更匹配对当下某些消费者 “需求层次更深更高”的理解，那就是“人文精神”和“公民品牌”。

伟大的品牌，不再聚集商业价值，而是聚通过商品和服务解决社会问题，承担更多社会责任。而这种品牌和用户之间是一种价值观高度契合的双向选择。